Au Pérou, 80 % du marché publicitaire est concentré dans la capitale. Ce n'est pas une tâche facile pour les nombreux médias communautaires en dehors de la capitale que d’obtenir une plus grande part du gâteau publicitaire et de gagner en viabilité économique à long terme.
Le réseau de radios communautaires Coordadora Nacional de Radio (CNR), l'ONG TV Cultura et le CAMECO ont uni leurs forces pour renforcer les connaissances en marketing et augmenter les recettes publicitaires de dix stations de radio locales et sept chaînes de télévision, ainsi que pour améliorer les relations avec leurs auditeurs.
Le projet vise à aider les médias locaux à améliorer leurs connaissances et à établir des liens avec le public, et à rendre leur programmation plus attrayante pour les auditoires locaux ainsi que pour les annonceurs nationaux et locaux. Il est soutenu par le NGO Media Development Fund du ministère fédéral allemand de la Coopération économique et du Développement (BMZ), récemment créé.
La pièce maîtresse du programme triennal (2016-2018) a été une étude d'audience complète, combinée à une formation collective et à des sessions de coaching individuelles adaptées aux besoins spécifiques de chaque média, permettant ainsi aux stations d'ajuster au mieux leur programmation aux besoins de leurs publics, d'augmenter leur audience et leurs revenus.
Selon l'évaluation externe à mi-parcours (2017), le programme comporte ainsi « des éléments interconnectés qui étaient auparavant séparés dans la culture organisationnelle des médias locaux : la planification des programmes, l’interaction avec le public et la prospection publicitaire ». Ainsi, les radios et télévisions participantes ont appris à mieux exprimer les valeurs culturelles, l'esthétique et les pratiques locales et régionales, estime le spécialiste de la communication Jorge Acevedo de l'Université catholique de Lima, dans le journal de communication Conexión.
